Por David Benady
Al acercarse los medios impresos a la tecnología digital buscan resolverle sus problemas a los clientes. La publicidad en los medios impresos está en un punto de resurgimiento, ya que las publicaciones buscan formas de sacar provecho en la interacción con los medios digitales.
Tecnologías como la Realidad Aumentada, o los códigos QR permiten a los lectores utilizar los medios impresos como puerta de entrada de la experiencia digital. Sólo tienes que enfocar tu móvil hacia una página y ante tus ojos (y tus oídos) se abrirá toda una experiencia multimedia.
Al mismo tiempo la revolución digital ofrece a los anunciantes muchas más opciones a elegir. Pueden usar el canal móvil o Internet para campañas de activación de marca y de ofertas especiales, y luego optar por anuncios más selectos en papel como revistas y periódicos a todo color para campañas de afirmación de marca (branding).
Innovation Media Consulting Group afirma que las tecnologías de la comunicación de campo cercano (NFC, por sus siglas en inglés), son el campo más reciente que está despertando el interés de las publicaciones impresas en su proceso de demostrar que el papel puede actuar como puerta de acceso a una experiencia interactiva. El NFC funciona con corto alcance y permite el intercambio de información digital, como los servicios de pago sin contacto de las tarjetas de crédito.
La revista musical Billboard Brasil publicó una edición especial con un adhesivo de NFC en la portada. Cuando el lector tocaba el adhesivo con su teléfono móvil recibía una lista de canciones de músicos famosos para descargar.
Ante este experimento, la interactividad digital en los medios impresos se reducía a descargar alguna aplicación o aliarse en procedimientos complicados a partir de códigos QR. Ahora con NFC, es mucho más fácil. La clave es entender los medios impresos como una puerta de entrada a la interacción con los medios digitales. La tecnología NFC es robusta y muy versátil. De momento estamos viendo las primeras pruebas pero seguro que en los próximos años veremos mucho más.
Pietro Leone, director ejecutivo de la agencia de activación de marca Geometry Global en Europa, Oriente Medio y África, señala que una de las dificultades actuales de la publicidad en papel es que su función dentro del proceso de compra ha cambiado. La publicidad impresa antes era el punto de llegada de una campaña. En otras palabras, la impresión ya no es el objetivo en publicidad sino solo el inicio del proceso. Es el eje impulsor que se encarga de provocar una reacción para poder tener una función dentro del proceso de decisión de compra.
Podríamos compararla con el papel que envuelve el regalo: su función es persuadir a la persona para que lo abra, pero el regalo no es el papel. Y al igual que con el regalo, el poder que tiene es incitar al siguiente paso.
En pocas palabras, los anuncios en papel sirven para poner en marcha el siguiente paso. Para que tenga éxito la publicidad impresa tiene que estar integrada con las tecnologías. Cuando se combina con el canal móvil, se producen esencialmente dos resultados: puede llevarnos a una página optimizada para móvil o bien a activar la descarga de una aplicación.