El empresario gráfico no vende nada más papel y tinta, vende una obra de arte: Seth Godin, en el arranque de PRINT 18

Seth Godin

“En una carrera de gran fondo, el problema es que puedes ganar”. Así empezó su discurso titulado “El rol de la impresión en papel ha cambiado fundamentalmente” el gurú del marketing Seth Godin, en la conferencia patrocinada por Xerox, en el arranque de las conferencias en PRINT 18. Y agregó: “A medida que cambiamos de un mercado masivo a una economía más personalizada, los impresores se encuentran en la posición de proponer cosas en un mercado que no las quiere y tratando de resolver problemas que la gente no cree tener”.

Tradicionalmente la impresión y el marketing se realizaban en dos vías diferentes, que se unían solo cuando los profesionales del marketing decidían que necesitaban algo impreso. Hoy sin embargo, eso está cambiando. “El marketing desempeña un papel más importante en nuestra industria”, dijo Ragni Mehta, vicepresidente y gerente general de Xerox, en su introducción a la presentación del señor Godin.

Cualquiera que haya leído alguno de los muchos libros del señor Godin sabe que, los vendedores venden una historia o una experiencia, pero lo que venden realmente es un producto. El ejemplo de una comida gourmet para perros y gatos, lo expuso el señor Godin para decir “Que si la comida fuera para gatos, tendría sabor a ratón. Es realmente para los dueños de los gatos”. De hecho, agregó que se puede comprar comida para perros que cuesta más que la carne de vacuno de primera calidad directamente del carnicero. Y los perros serían más felices”.

Por lo tanto, vender comida para gatos y perros, o un anillo de diamantes en una caja de Tiffany en 6 mil dólares en comparación si se compra sin caja en el Diamond Exchange sin caja por mil dólares. Los dueños de mascotas quieren pensar o sienten que, están cosquilleando a sus mascotas con comida gourmet de primera línea.

Del mismo modo, los impresores necesitan repensar que es lo que realmente están vendiendo. “No vendes papel y tinta”, dijo, “vendes un sentimiento”. O algo extraordinario; después de todo, algo es notable si otras personas hacen comentarios al respecto “Notable significa que mi valor aumenta si otras personas lo hablan “.

Las empresas impresoras, como las que manejan casi cualquier negocio en estos días, deben ser proactivas para hacer que el cambio suceda. Se trata de no quedarse con el status quo, de “no encajar”. “La razón por la que la gente quiere que usted encaje es para que puedan ignorarlo”, dijo el señor Godin. Las empresas impresoras tienen que hacer que se produzca el cambio, aunque existe la “tensión” de que podría no funcionar. Él lo llamó salto mortal, el “salto peligroso”. Tienes que asumir riesgos. “Si el fracaso no es una opción, tampoco lo es el éxito”.

Los asistentes a PRINT 18, parece que estuvieron interesados en dar ese salto. Dos horas después de que se abrió la exposición MGI firmó un contrato con Chicago´s Team Concept para un JET Varnish 3D. Durante 20 años Team Concept ha proporcionado trabajo de estampado en relieve para la industria y compró una JET Varnish para ayudar a conseguir el mercado de envases de lujo, cajas plegables de alta gama y producción selecta. (Al mismo tiempo, Smartpress firmó un acuerdo multimillonario por cinco prensas HP Indigo de alta definición).

Los “adornos digitales”, (Digital embellishments) con los que MGI tiene en su cartera, son una forma de hacer que la impresión sea “extraordinaria”. En la sala de exposiciones de PRINT 18 se mostraron muchas otras formas de hacerlo y esto también sucederá en PRINT 19 del 3 al 5 de octubre. Ahí nos vernos.

Por Richard Romano